Lead Nurturing : Tout ce qu’il faut savoir

3 Oct 2022

À l’ère du digital, l’inbound marketing s’est imposé comme la stratégie de référence pour attirer de nouveaux prospects. Cependant, la génération de leads n’est que le point de départ d’un long processus menant à l’acte d’achat. C’est ici que le lead nurturing entre en jeu.

Définition du lead nurturing

Le lead nurturing désigne un ensemble de techniques permettant d’entretenir et de renforcer une relation marketing avec des prospects « froids », qui ne sont pas encore assez mûrs pour effectuer un achat. L’objectif étant de les accompagner petit à petit jusqu’à leur prise de décision.

Cette pratique concerne surtout les activités B2B, qui se caractérisent par un cycle d’achat assez long : ainsi, le processus est susceptible de durer plusieurs semaines, voire plusieurs mois.

Une campagne de lead nurturing s’appuie notamment sur la conception de contenus digitaux : newsletters, articles de blog, livres blancs, webinars… Ces derniers permettent d’informer le prospect, de le rassurer et de le faire mûrir au fur et à mesure, tout en affirmant l’expertise de l’entreprise dans son domaine d’activité.

À noter :

Si vous voulez attirer des prospects étrangers, pensez à mettre en place une communication internationale. La traduction de votre livre blanc, de votre newsletter ou de tout autre contenu numérique pourrait s’avérer très utile pour informer et persuader vos clients potentiels. Faites appel à des traducteurs professionnels, experts en traduction commerciale et marketing, pour garantir une bonne transmission du message souhaité.

Lead nurturing et lead scoring : quelle différence ?

Parfois confondu avec le lead nurturing, le lead scoring est en réalité une pratique distincte, qui consiste à calculer et à attribuer un score aux prospects de l’entreprise.

On distingue deux grandes catégories de lead scoring :

  • Le lead scoring démographique : le score est déterminé à partir des caractéristiques du prospect, comme son secteur d’activité, son poste ou encore la taille de son entreprise.
  • Le lead scoring comportemental : le score est calculé en analysant les précédentes interactions avec le prospect, mais aussi son comportement lors de la visite d’un site internet, par exemple.

Quelle que soit la méthodologie utilisée, le score obtenu permet d’évaluer le potentiel du lead, sa position dans le parcours d’achat, mais aussi son niveau d’intérêt pour le produit ou service proposé. Il est donc très utile pour hiérarchiser les prospects et identifier les leads qualifiés. Ainsi, ceux qui possèdent un score élevé peuvent être considérés comme mûrs et être pris en charge par les équipes commerciales.

Pourquoi mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Pour comprendre l’intérêt du lead nurturing, il faut s’intéresser au cycle d’achat, qui se décompose en trois phases :

  • La découverte : le prospect prend conscience d’une problématique et ne sait pas comment la résoudre.
  • L’évaluation : le prospect a identifié son besoin et se renseigne sur les solutions existantes.
  • La décision : le prospect sait de quoi il a besoin et compare les différentes solutions existantes.

La mise en place d’une stratégie marketing axée sur le lead nurturing permet justement d’accompagner le lead dans ces différentes étapes, tout au long du tunnel de conversion. Ainsi, les équipes commerciales peuvent cibler spécifiquement les prospects les plus mûrs, maximisant leurs chances de les transformer en clients.

Toutefois, pour y parvenir, il est essentiel de s’appuyer sur les bons outils, notamment :

  • Un logiciel de marketing automation, permettant d’envoyer des scénarios d’emails automatisés : on parle de marketing automation.
  • Un logiciel de gestion de la relation client (CRM) qui centralise toutes les données relatives aux prospects.
  • Une méthode de notation des prospects (lead scoring).

Le saviez-vous ?

39 % des marketeurs obtiennent des leads de meilleure qualité grâce au marketing automation.

Quelques exemples de campagnes de lead nurturing

Le téléchargement d’un contenu premium

Le téléchargement d’un livre blanc, d’une étude de cas ou de tout autre contenu premium sur votre site est une excellente opportunité pour entrer en relation avec un nouveau prospect. En effet, cette action indique que le lead s’intéresse à votre offre, mais aussi qu’il fait confiance à votre expertise pour l’aider à résoudre telle ou telle problématique.

Mais ce n’est qu’un début : un scénario de lead nurturing est indispensable pour faire mûrir le prospect et l’inciter à progresser dans son parcours d’achat. Lors du téléchargement du contenu, veillez à demander à l’internaute de fournir son adresse e-mail, tout en demandant son accord pour le contacter par la suite.

Vous pourrez ainsi lui envoyer une série de mails personnalisés afin de lui proposer d’autres contenus susceptibles de l’intéresser, de lui apporter des conseils, puis de l’inviter à découvrir votre offre ou à prendre rendez-vous avec un commercial.

L’inscription à une newsletter

La newsletter est un outil incontournable pour toute stratégie de content marketing, mais elle peut aussi s’avérer très utile pour le lead nurturing. Immédiatement après l’inscription d’un prospect, envoyez-lui un message de bienvenue pour lui rappeler les avantages liés à son abonnement. Vous pouvez également lui proposer un contenu exclusif pour le récompenser.

Mais c’est aussi l’occasion de vous renseigner sur les préférences de votre lead, afin de lui adresser des contenus personnalisés par la suite. Cette approche est particulièrement pertinente si vous abordez des thématiques distinctes dans vos contenus.

Ainsi, votre prospect a l’assurance de ne recevoir que des informations qui l’intéressent, ce qui réduit fortement le risque de désabonnement, tout en facilitant sa progression dans le tunnel de conversion.

Le réveil de clients inactifs

De nombreuses entreprises sont confrontées au même problème : la plupart de leurs clients effectuent un achat, puis disparaissent sans donner signe de vie. Toutefois, ces clients inactifs ne sont pas définitivement perdus : ils doivent être considérés comme des opportunités en sommeil.

Pour les réveiller, rien de tel qu’une campagne de lead nurturing. Par exemple, il est possible de leur proposer des contenus susceptibles de les intéresser, en se basant sur les livres blancs qu’ils ont téléchargés par le passé. Une offre promotionnelle ciblée peut également raviver leur intérêt pour votre offre.

Le lead nurturing fait aujourd’hui partie des outils indispensables du directeur marketing, soucieux d’accélérer et de fluidifier le cycle d’achat, tout en maximisant le taux de conversion. Toutefois, son succès repose sur le choix des bons outils de marketing automation, mais aussi la création de scénarios d’emailing cohérents et personnalisés.