Les Chinois, des consommateurs aux multiples facettes
Avec 56 ethnies différentes, la Chine oscille encore entre modernité et tradition, luxe et simplicité, apparence et discrétion… Si les consommateurs chinois semblent aimer tout et son contraire, tentons toutefois de dégager des tendances de consommation.
Vers un mode de vie plus sain, pour tous !
“ Près de 40% des répondants prévoient d’augmenter le temps consacré au sport, et près de 80% déclarent avoir adopté une alimentation plus saine. “ (2) Ainsi, les dépenses alimentaires, liées au sport et à la santé devraient croître fortement ces prochaines années, toutes catégories d’âge confondues.
D’ailleurs, soutenue par le gouvernement, c’est toute l’industrie du sport qui se développe. Si les jeunes se montrent les plus motivés (55% des 18–29 ans affirment vouloir consacrer plus de temps au sport), près de 20% des 56 ans et plus affirment de même !
Les consommateurs chinois urbains aiment voyager à l’étranger
La classe moyenne aisée citadine est 7 fois plus encline à voyager à l’étranger que ses homologues des campagnes (1). En particulier, les dépenses de voyages et loisirs représentent aujourd’hui 11% du revenu mensuel (deux fois plus qu’en 2011).
Le marché du luxe en Chine et les attentes des nouveaux acheteurs de luxe chinois évoluent…
A l’étranger, les touristes chinois dopent le marché mondial du luxe (Cartier, Louis Vuitton…). Preuve en est, en réalisant près de la moitié des ventes d’articles de luxe dans le monde, la Chine est le plus grand marché pour les marques de luxe internationales !
Mais attention, les chinois portent une attention grandissante au prix. « Le marché du luxe va être dopé par les Générations Y et X. (…) Avec la Génération Z, dont la part des dépenses de luxe restera cependant encore faible, les jeunes consommateurs chinois représenteront trois quarts du marché mondial du luxe d’ici 2020. Le marché ne peut pas se permettre de les ignorer ni d’ignorer leurs préférences pour des produits et marques à prix accessibles, mais riches en contenu » explique Joëlle de Montgolfier, Bain & Company. (3)
En effet, d’ici cinq ans seulement, la génération née entre 1985 et 1995 génèrera à elle seule 35% des dépenses de consommation totale de la Chine !
Selon Bain & Company, d’ici 2020, c’est la distribution des produits qui va changer. En particulier, les ventes en ligne continueront leur progression avec une croissance annuelle moyenne de 15 % du chiffre d’affaires. Voir l’exemple de la plateforme Taobao, symbole du e-commerce en Chine (4).
Produit de luxe ou made in China ?
Bien que le consommateur chinois plébiscite les produits de luxe, articles haut de gamme ou d’un prix élevé, les chiffres tendent à démontrer que la consommation de produits moins chers et de qualité inférieure est parallèlement en croissance.
Dépenses mensuelles en Chine des consommateurs
Emerging Consumer Survey 2017, CSRI
Une clé de réussite : la traduction et l’adaptation
Si les consommateurs en Chine aiment les marques occidentales et particulièrement, les marques de luxe étrangères, signe de reconnaissance sociale, il n’en demeure pas moins qu’elles doivent s’adapter aux consommateurs chinois et prendre en considération la culture chinoise et ses valeurs.
Les atouts réussite :
- Bien traduire son nom de marque, voire réaliser une transcréation de sa marque : repenser l’identité pour créer un nom chinois facilement prononçable, mémorisable, portant des valeurs positives dans tout le pays.
- Adapter ses canaux marketing et bien identifier les réseaux sociaux chinois : les codes du web chinois ne sont pas les mêmes que ceux du web en France ou en Europe,
- Imaginer des publicités en accord avec la culture chinoise et les attentes : attrait pour les prix, les promotions….
Exemple de KFC : la réussite par l’adaptabilité
Avec plus de 5000 restaurants répartis dans 1100 villes, KFC est la chaîne de restauration la plus développée en Chine. Son succès, l’enseigne le tient à sa capacité à adapter ses recettes et menus en fonction des régions : des plats plus doux à Shanghai ou plus épicés dans la province du Sichuan ; des cadeaux différents offerts aux enfants….
Selon le cabinet McKinsey, la classe moyenne chinoise, atteindrait 520 millions de personnes en 2025. Mais aujourd’hui, 120 millions de chinois vivent encore avec moins de 1 USD/jour. Dans l’immensité de ce pays de contrastes où le salaire minimum est défini localement (et non nationalement), attention donc de ne pas vous précipiter. Une rigoureuse étude du marché chinois s’avère nécessaire pour bien appréhender toutes les spécificités des consommateurs locaux, les freins et leviers à votre implantation (ou exportation).
Pour aller plus loin sur les consommateurs chinois :
- Les fiches économiques de la COFACE : www.coface.com
- Olivier Verot et son blog : www.marketing-chine.com
- Côté mode : http://www.ifm-paris.com/fr/observatoire-etudes-mode/
Sources :
(1) Emerging Consumer Survey 2017, CSRI
(2) Nielsen, Global Health and Ingredient Sentiment Survey, Q1 2016
(3)http://www.bain.fr/publications/communiques-de-presse/2016/2016-Edition-de-printemps-de-l-etude-mondiale-de-Bain-Company-sur-le-marche-des-produits-de-luxe.aspx